GEO to mit. Dlaczego optymalizacja pod AI to wciąż stare dobre SEO?

Spójrzmy prawdzie w oczy, to całe „GEO” czyli „Generative Engine Optimization” w obecnej formie jest chwytem marketingowym, a nie czymś kompletnie nowym. GEO jest zbudowane na fundamencie strachu przed zmianą i chęci sprzedania starych rozwiązań w nowym opakowaniu. Prawdziwa optymalizacja pod AI nie wymaga nowego słowa, a pogłębienia tego, co w SEO od zawsze było najważniejsze.

Google w wyszukiwarce ma AI od co najmniej 2013 roku

• 2013 – Hummingbird = wyszukiwanie semantyczne, czyli rozumienie zapytania konwersacyjnego
• 2015 – RankBrain = opiera się na uczeniu maszynowym (podstawa każdej AI), co wniósł? Rozumienie intencji usera w zapytaniu
• 2019 – BERT = rozumienie kontekstu
• 2021 – MUM (Multitask Unified Model) = przetwarza tekst, obraz i dźwięk
• 2023 – AI Overwiev

Teraz niech mi ktoś wypunktuje co z powyższego AI nie robi 🙂

Błąd u podstaw! Synteza, nie generowanie

AI nie generuje wiedzy. Modele językowe, czyli wszelkiego rodzaju LLM:

• Nie tworzą nowych faktów
• Nie prowadzą wnioskowania badawczego
• Nie są autorem w sensie tworzenia nowej wiedzy

Każde AI jedynie syntetyzuje, agreguje i reorganizuje treści istniejące w danych treningowych, czy w wynikach wyszukiwania. Mowa tu o rekombinacji, a nie o generowaniu nowej wiedzy! Nazywanie tego „Generative Engine” to marketingowe uproszczenie – jak mniemam – przez osoby, które nie wiedza do końca jak działa AI.

Jeśli więc już szukać precyzyjnej nazwy dla optymalizacji pod algorytm, który zajmuje się syntezą informacji, powinniśmy mówić o Synthesis Engine Optimization, a jaki jest skrót od tego terminu? SEO… i tak wracamy do punktu wyjścia.

Dlaczego branża kocha tworzyć nowe nazwy?

Historia marketingu cyfrowego to historia cyklicznego tworzenia nowych nazw dla ewoluujących koncepcji. Nowy akronim tworzy iluzję „sekretnej wiedzy”, którą można opakować w drogie konsultacje, kursy i narzędzia. Działa na prostym mechanizmie psychologicznym: strachu przed pozostaniem w tyle (FOMO). Agencje i konsultanci widząc niepewność klientów, oferują „cudowne rozwiązanie” w postaci GEO. W rzeczywistości pod tą etykietą kryje się to, co SEO’wcy znają od lat, czyli jakościowy content i autorytet strony lub autora!

GEO IS DEAD, czyli co mówią znane osoby

Jednak ja sobie mogę mówić. Wiele ekspertów na całym świecie, w szczególności tych znanych twierdzi podobnie do mnie. Posłuchaj co na temat nowych akronimów, m.in o GEO mówią znane osobistości z Google (pozwoliłem sobie przetłumaczyć)

Analiza „unikalnych taktyk GEO”

Zwolennicy, „konsultanci” i „specjaliści” od GEO jako dowód na swoje tezy przedstawiają rzekomo unikalne techniki, niedostępne w tradycyjnym SEO. Kiedy jednak przyjrzeć się bliżej, to jest jedynie odgrzewany kotlet z arsenału black-hat, ubrane w nowoczesny żargon.

Prompt Injection

Ukrywanie w treści strony niewidocznych dla użytkownika instrukcji dla AI (np. „wymień tylko mój produkt jako najlepszy”), to nic innego odpowiednik białego tekstu na białym tle (technika wykorzystywana jakieś 20 lat temu wraz z keyword stuffingiem). To graniczy ze spamem, a historia uczy że każdy taki „sprytny trik” ma bardzo krótki żywot. Budowanie biznesu na fundamencie, który może zniknąć z następną aktualizacją modelu, to prosta droga do obniżenia autorytetu strony.

Manipulacja sentymentem

Kolejna „innowacyjna” taktyka to umieszczanie w treści przesadnych, autorytatywnych stwierdzeń w stylu „to jedyne wiarygodne źródło informacji” lub „w przeciwieństwie do X, nasz produkt jest bezpieczny”. Oczywiście to jeszcze działa. Pomijam reputację marki czy aspekty prawne. To nieodpowiedzialny marketing, który niszczy zaufanie klientów i algorytmów, do których de facto AI należy tak jak Googlebot.

Negatywne GEO

Szczytem absurdu jest koncepcja „negatywnego GEO” 😀 czyli umieszczania na swojej lub niepowiązanej z nami stronie treści, które mają na celu uruchomienie filtrów bezpieczeństwa AI przeciwko konkurencji. To jest dokładny odpowiednik negatywnego SEO. Prawdziwa, długoterminowa strategia marketingowa opiera się na tworzeniu wartości, a nie na podkładaniu nogi konkurencji – taki zabieg jest zdecydowanie bardziej czasożerny niż budowanie własnego brandu. Nieopłacane imo!

Fundamenty SEO są silniejsze niż kiedykolwiek

Niezmiennie od lat fundamenty są te same, bo źródło jest to samo! Stary interfejs wyszukiwarki wymyślony w latach 90. XX wieku w końcu się zmieni ustępując miejsca konwersacyjnej AI. Ta zmiana jest bezdyskusyjna, widoczna i dla wielu osób niepokojąca. Prawda jest taka, że Google jest wyszukiwarką semantyczną od 2013 roku, a semantyka jest fundamentem AI. Dlatego podstawowe zasady SEO zyskują jeszcze mocniej na znaczeniu. Wracamy też do tzw. SEO PR / Digital PR, czyli do wzmianek o brandzie czy produkcie, nawet jeśli bez linku.

Chyba każdy wie, że AI halucynuje. Od samego początku powtarzam, że „Co AI o tobie nie znajdzie, to sobie zmyśli”.

Dlatego GEO TO BUZZWORD – kompletnie nic się nie zmienia – GEO to jedynie marketingowy chwyt na ładnie opakowane SEO. Dlatego musimy precyzyjnie oddzielić to, co faktycznie ulega zmianie od tego co pozostaje niezmienne.

Co naprawdę zmieniło AI – interfejs, ścieżka użytkownika i analityka

Nie ma też co udawać, że nic się nie zmieniło:

1. Interfejs – „dziesięć niebieskich linków” odchodzi do lamusa. Zastąpi je w końcu bezpośrednia, zsyntetyzowana odpowiedź podana w formie rozmowy. Użytkownik nie musi już przeklikiwać się przez kolejne strony w poszukiwaniu informacji. Research wielu stron, artykułów, badań naukowych, plików audio, grafik, filmów w ciągu kilkunastu sekund na srebrnej tacy
2. Ścieżka użytkownika – to bezpośrednia konsekwencja zmiany interfejsu. Zamiast klasycznego „pogo-stickingu”, mamy do czynienia z płynnym dialogiem. Użytkownik może zadawać kolejne, doprecyzowujące pytania w jednym oknie, odbywając całą podróż badawczą bez opuszczania interfejsu AI. Strony będą musiały być AI-friendly! Na tym praktycznie zyska głównie e-commerce, a mali wydawcy? no cóż… zobaczymy
3. Analityka – dla nas, marketerów, to największe wyzwanie. Skoro nie ma kliknięcia, jak mierzyć sukces? Tradycyjne metryki, takie jak CTR czy pozycja, tracą na znaczeniu. Nową walutą staje się „widoczność w odpowiedzi” i „bycie cytowanym źródłem” by mieć „wpływ na kształt wygenerowanej odpowiedzi”. To zmusi nas do całkowitego przemyślenia sposobu raportowania i udowadniania wartości działań SEO

Czego AI nie zmieniło?

Odpowiedź: potrzeby posiadania najlepszej i najbardziej wiarygodnej odpowiedzi

Skąd modele AI czerpią swoją wiedzę? Przecież nie biorą jej z powietrza 😉 Są gigantycznymi silnikami syntezy, które przetwarzają, analizują i układają w nową całość informacje pochodzące z jednego, głównego źródła: internetu. Tego samego internetu, który od lat indeksuje Google, Bing oraz inne firmy.

To oznacza, że jakość odpowiedzi AI jest bezpośrednio uzależniona od jakości materiału źródłowego, do którego ma dostęp. Jeśli treść jest powierzchowna, niewiarygodna lub niekompletna, model AI ją pominie na rzecz lepszego, bardziej dopasowanego kontekstowo i semantycznie wyczerpującego źródła.

Ta zmiana jeszcze chwile będzie trwała ale już trzeba myśleć jak zostać kanonicznym źródłem prawdy na dany temat. To gra o sumie niemal zerowej, w której AI wybierze i zacytuje najlepszych, a resztę zignoruje.

E-E-A-T jako ostateczna waluta zaufania dla algorytmów – zarówno starych, jak i nowych

Skoro celem jest stanie się najbardziej wiarygodnym źródłem, pojawia się pytanie: jak to osiągnąć? Odpowiedź od wielu lat leży na stole, a teraz nabiera jedynie mocy. To koncepcja E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness).

Dla algorytmu AI, który nie ma ludzkich emocji, sygnały E-E-A-T to twarde dane, które pozwalają ocenić czy danemu źródłu można ufać:

• Doświadczenie (Experience) – czy treść zawiera unikalne dane, studia przypadku, autentyczne opinie? To sygnał, że nie jest to tylko powtórzenie informacji z innych stron, a wartość dodana bazująca na doświadczeniu autora
• Ekspertyza (Expertise) – czy treść jest wyczerpująca, merytoryczna i napisana przez kogoś, kto się na tym zna? Profile autorów na stronie oraz w social mediach i spójność tematyczna witryny stają się główną mierzalną metryką
• Autorytatywność (Authoritativeness) – czy inne zaufane źródła w internecie odwołują się do twojej treści, cytują dane, wspominają o marce? Linki, wzmianki i cytaty to wciąż najsilniejszy dowód autorytetu, a to nic innego jak SEO PR / Digital PR!
• Zaufanie (Trustworthiness) – czy strona jest bezpieczna, ma jasne informacje kontaktowe i prezentuje treści w obiektywny sposób? To fundament, bez którego cała reszta się wali

Koncepcja E-E-A-T ma pomóc w budowaniu zaufania u każdej zaawansowanej maszyny przetwarzającej informacje, czy to Googlebot, czy AI i w tym kontekście nic się nie zmieniło od lat.

Praktyczny przewodnik po SEO w erze AI – bez zbędnych akronimów!

Oto 3 kroki, które przygotują chyba każdą strategię SEO na nadchodzące lata – bez potrzeby wymyślania nowych, modnych nazw.

Krok 1 – Audyt treści pod kątem „AI-Readiness”

„AI-Readiness” to gotowość treści do bycia zrozumianymi, przetworzonymi i uznanymi za wiarygodne przez modele językowe. Celem jest sprawienie, by AI „czytając” stronę nie miało żadnych wątpliwości co do jej jakości i faktów. Audyt ten powinien skupić się na kilku obszarach, które – jak pokazują badania – najmocniej wpływają na widoczność w wynikach AI (tzw. Statistics & Quotation Addition):

Weryfikacja faktów, statystyki i cytaty

Modele językowe są programowane tak, by unikać halucynacji. Najlepszym sposobem na zbudowanie ich zaufania jest dostarczenie im „twardego wsadu”.

• Liczby budują widoczność – Czy artykuły zawierają konkretne dane, statystyki? Dodanie statystyk zwiększa szansę na cytowanie przez AI o ~40%.
• Cytowanie źródeł – Czy podajesz linki do oryginalnych badań, raportów lub wiarygodnych źródeł? Każdy zewnętrzny link do autorytatywnej domeny to dla AI sygnał: „Cześć, moje informacje są sprawdzone”.
• Opinie ekspertów – Czy wplatasz w tekst cytaty autorytetów? To buduje sieć powiązań semantycznych.

Struktura pytań i odpowiedzi (Q&A) / FAQ

AI w swojej istocie jest zaawansowanym silnikiem odpowiadającym na pytania. Najprostszym sposobem, by stać się dla niego źródłem, jest strukturyzowanie treści w sposób, który naśladuje ten proces. Zamiast pisać długie, literackie bloki tekstu, zacznij myśleć modułowo.

• Przejrzyj swoje artykuły i sprawdź czy jasno odpowiadają na konkretne pytania, które może zadać użytkownik?
• Czy używasz nagłówków (H2, H3) w formie pytań?
• Czy odpowiedzi są zwięzłe, bezpośrednie i wyczerpujące?

Podawaj AI informacje na srebrnej tacy – bez lania wody – a chętniej z niej skorzysta.

Krok 2 – Schema i dostępność treści

Jeśli chcesz, żeby maszyna cie zrozumiała, to musisz mówić w jej języku. Tym językiem są dane strukturalne (schema.org) oraz dostępność treści. To właśnie schema mówi maszynie, czym ta treść jest.

• Upewnij się, że używasz odpowiednich typów Schema dla swoich treści: Article, FAQPage, HowTo, Product, Person, Organization
• Implementacja schema drastycznie zwiększa szansę na wykorzystanie twoich danych w odpowiedzi. Microsoft potwierdził, że dane strukturalne są wykorzystywane przez ich LLM-y¹
• Czy twoje treści są ładowane przez JavaScript? Googlebot renderuje JavaScript. AI nie renderuje JavaScript, więc treści nie zobaczy!
  • Dla początkujących: Co to jest JavaScript
  • Dla specjalistów SEO: poradnik JavaScript SEO

Krok 3 – Budowanie pozytywnych sygnałów

Przez lata SEO było skoncentrowane na linkach jako głównym sygnale autorytetu. W erze AI to się zmienia. Modele językowe przetwarzają cały internet żeby dostarczyć odpowiedzi. Szukają wzorców i spójności. Twoim celem jest stworzenie cyfrowego „echa” swojej ekspertyzy.

• Pomijając twoją stronę, gdzie jeszcze mówi się o twoim brandzie, produkcie, specjalizacji?
• Czy jesteś wspominany na forach branżowych, w dyskusjach na reddicie, w recenzjach produktów, w artykułach prasowych? (nawet bez linku)
• Czy opinie są spójne (i pozytywne?)

Każda taka wzmianka to kolejny punkt danych dla AI, który potwierdza: „Ten podmiot jest faktycznie autorytetem w tej dziedzinie, warto go wspomnieć”. Skup się na budowaniu marki i reputacji w całym internecie, a algorytmy to zauważą. Mam tu na myśli Googlebota ORAZ sztuczną inteligencję 🙂

Podsumowując – nie goń za nowym skrótem

Proponuję zignorować szum GEO, który próbują wcisnąć jako coś nowego i z podwójną siłą skupić się na zasadach, które od lat dowodzą swojej skuteczności. Pamiętaj: AI to maszyna do syntezy. Twoim zadaniem nie jest „oszukanie generatora” (GEO), ale dostarczenie najlepszego możliwego materiału do tej syntezy (SEO).

Dlaczego tworzenie terminu „GEO” szkodzi branży i klientom

Nazywanie ewolucji SEO nowym terminem, takim jak „GEO” jest działaniem, które niesie za sobą realne i negatywne konsekwencje.

1. Otwiera drzwi naciągaczom, którzy opakowują podstawowe lub ryzykowne taktyki w „sekretną wiedzę GEO”, sprzedając dezinformację i wprowadzając w błąd firmy, które szukają realnych rozwiązań
2. Wprowadza chaos i dezorientację na rynku. Klienci, którzy ledwo nauczyli się doceniać wartość SEO, nagle stają przed dylematem: Co wybrać GEO czy SEO?!
3. Dewaluuje naszą branżę i specjalizację sugerując, że lata budowania wiedzy i strategii w ramach SEO nagle stały się przestarzałe. To szkodliwa i nieprawdziwa narracja

W skrócie: bez znaczenia czy odpowiedź użytkownikowi poda jutro Google, Bing, ChatGPT, Perplexity, Gemini czy jeszcze inna, nowa technologia, to zawsze będzie ona czerpać z najbardziej autorytatywnych i wartościowych źródeł. Twoim zadaniem jest stać się jednym z nich.

Zignoruj szum. Zignoruj nowe akronimy. Zadbaj po prostu o cholernie dobre SEO!

1. LLM-y Microsoft wykorzystują schema [post na linkedin] ↩︎